Friedenspreis des Buchhandels - Pionier der digitalen Welt

Von Entdeckern und Pionieren – Steuerungsmodell für die digitale Transformation

Zusammenfassung

Die Entwicklung und Umsetzung neuer digitaler Geschäftsmodelle stellt gerade etablierte Unternehmen vor große Herausforderungen, da agile Arbeitsweisen und Startup-Methoden mit gewachsenen Strukturen und Prozessen kollidieren. Die mit einer digitalen Transformation einhergehenden Veränderungen erfassen die gesamte Organisation und erfordern ein darauf abgestimmtes Change Management anstelle eines situationsgetriebenen Aktionismus. Gegenstand des Beitrags ist die Unterstützung der Transformation einer großen, bestehenden Organisation hin zu neuen digitalen Geschäftsmodellen und Prozessen. Die Komplexität, die sich aus der phasenübergreifenden und ganzheitlichen Betrachtung ergibt, steht im Zentrum des Beitrages. Mit der Transformations-Matrix wird ein geeignetes Steuerungsmodell für die digitale Transformation entwickelt. Nach einer Einführung in die wesentlichen Rollen einer digitalen Transformation wird zunächst das Steuerungsmodell erläutert. Für die zentrale Phase der Auswahl und Priorisierung von Transformationsprojekten werden darauf aufbauend geeignete Methoden vorgestellt und Basisstrategien abgeleitet. Schließlich werden das vorgestellte Rollenmodell und das methodische Framework als Matrix in der Umsetzungsphase der Transformation eingesetzt. Dafür werden operative Handlungsempfehlungen für die Projektorganisation sowie für ein zielgerichtetes Steuerungsinstrumentarium gegeben. The development and implementation of new digital business models cause major challenges for established companies, as startup methods collide with established structures and processes. The changes that accompany a digital transformation capture the entire organization and require coordinated change management instead of situation-driven actionism. The subject of the article is a framework that aims to support the transformation of a large, existing organization into new digital business models and processes. The complexity that results from the holistic view is the focus of the article. With the Digital Transformation Matrix a suitable control model for the digital transformation is developed. After an introduction to the essential roles of a digital transformation, the control model is explained. For the central phase of the selection and prioritization of transformation projects, appropriate methods and basic strategies are presented. Finally, it is important to use the role model and the methodological framework as a matrix in the implementation phase. For this purpose, operational recommendations for the project organization as well as for reporting instruments are submitted.

Digitaler Pionier Schmitz Cargobull realisiert mit neuer Experience-Plattform mehr Leads

Über Schmitz Cargobull

Schmitz Cargobull AG ist der europäische Marktführer für Sattelauflieger, Aufbauten und Anhänger für Nutzfahrzeuge. Schmitz Cargobull bietet zudem TrailerConnect®-Telematikdienste, die für das Speditionsunternehmen und den Kunden kontinuierlich Informationen zum Fahrzeug und zur Ladung bereitstellen. Schmitz Cargobull wendet bei jedem Prozessschritt hohe Qualitätsstandards an: von der Forschung und Entwicklung bis zur Produktion und zum Serviceangebot. Schmitz Cargobull erzielte 2019 einen Umsatz von 2,29 Milliarden Euro und beschäftigt etwa 6.500 Mitarbeiter. Schmitz Cargobull ist in der Branche als digitaler Pionier bekannt. Die Unternehmenswebsite passte allerdings nicht mehr zu diesem Image.

Herausforderung: von der Unternehmenswebsite hin zum B2B-Portal zur Leadgenerierung

Schmitz Cargobull war intern für den nächsten Schritt im Digital-Marketing & -Commerce bereit, um die Leadgenerierung und die Online-Bestellprozess zu optimieren. Dafür wollte das Unternehmen seine Firmenwebsite erneuern. Der Anforderungskatalog umfasste mehr Einblick in relevante Besucher- und Kundendaten sowie den Wunsch nach einem Marketing-Automatisierungstool. Zum Image des digitalen Branchenpioniers passte auch ein neues Design und neuer Content mit hoher Frequenz/verkürzter Time-to-Market.

Schmitz Cargobull suchte daher eine zentralisierte CMS-Lösung, die die Marketing- und Kommunikationsabteilung bei der Verwaltung von globalem und lokalisiertem Content unterstützt. Strukturiert, schnell und einfach soll sie es internen Mitarbeitern ermöglichen, globalen und nationalen Content zu produzieren und anzupassen. So entsteht in allen 40 Ländern eine einheitliche Markenidentität, eine schnellere Time-to-Market von Content und es fallen geringere Betriebsausgaben an. Darüber hinaus sollte die neue digitale Plattform auch Marketing-Automatisierungstools enthalten. In Verbindung mit relevanten Kunden- und Verhaltensdaten können damit wirkungsvolle Kampagnen zur Leadgenerierung entwickelt werden.

Für diesen Auftrag suchte Schmitz Cargobull einen Full-Service-Anbieter, der Strategie, Daten, Marketing und Technik vereint. Schmitz Cargobull entschied sich schlussendlich für Macaw, wegen des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses und der Erfahrung mit international tätigen Unternehmen und somit mit Multi-Country- bzw. mehrsprachigen Websites.

Lösungsansatz: Neue Website für konsistente Markenidentität und Leadgenerierung in 40 Ländern

Gemeinsam mit Macaw bestimmte Schmitz Cargobull zunächst eine neue strategische Ausrichtung, um die gewünschte Positionierung als „Pionier des Digitalen“ erneut zu beanspruchen. Schmitz Cargobull möchte Vordenker im eigenen Marktsegment werden. Durch die Produktion von relevantem Content möchte das Unternehmen Auftraggebern und Wettbewerbern zeigen, wer es ist: ein wahrhaftiger Pionier der Digitalisierung!

Der von Schmitz Cargobull gewählte neue Claim und die neue Ausrichtung erforderten eine neue Website. Während einer umfassenden Erkundungsphase bestimmte Schmitz Cargobull gemeinsam mit dem Kreativteam von Macaw eine Ausrichtung, die zu Marke, Zielen und Kapazitäten passt. Ein digitales Strategie- und Customer-Experience-Konzept wurde entwickelt, um die formulierten Unternehmensziele zu erfüllen:

Steigerung der Conversion

Steigerung der Markenbekanntheit

Aufbau einer neuen Marktposition

Macaw entwickelte für die Unternehmenswebsite ein attraktives und kundenbezogenes UX-Design, das den innovativen Charakter der Marke Schmitz Cargobull gut widerspiegelt. Dieses Design basiert auf mehreren Customer Journeys und Personas, um sicherzustellen, dass alle Nutzerbedürfnisse auf der neuen Website befriedigt werden.

Die Sitecore Experience Platform wurde als Basis für die Content-Verwaltung, Marketingautomatisierung und sämtliche künftigen digitalen Aktivitäten realisiert. Diese zentralisierte Lösung unterstützt Schmitz Cargobull bei der Verwaltung des globalen und nationalen Contents – strukturiert, schnell und einfach. Die User Experience wurde durch das Angebot von zielgruppenspezifischen Informationen, die Erneuerung von sämtlichem Content und Textoptimierungen für SEO-Zwecke optimiert. Eine neue Bilddatenbank wurde angelegt und die Navigation der Website wurde vereinfacht. Im September 2019 begann Macaw mit dem Projekt und der Bau der Website wurde Anfang April 2020 fertiggestellt.

Mit der neuen Plattform und der neuen Website spart Schmitz Cargobull rund 100.000 € pro Jahr. Die Besucherzahl hat sich gut und gerne verdoppelt.

Resultat: Strategisches Marketinginstrument für das Lead-Tracking

Die neue Website auf der Grundlage der Sitecore Experience Platform gewährleistet eine konsistente Schmitz CargoBull-Markenidentität in allen 40 Ländern, eine schnellere Time-to-Market und senkt die Betriebsausgaben. Außerdem bietet die Website Schmitz Cargobull neue Geschäftsmöglichkeiten: Aktuelles wird direkt in allen Ländern veröffentlicht und die Website fungiert als strategisches Marketinginstrument. So kann Schmitz Cargobull mit den integrierten Marketing-Automatisierungstools automatisierte und personalisierte Mails an verschiedene Zielgruppen verschicken. Dies steigert die Flexibilität und senkt die Gemeinkosten. Durch die Erstellung von Personas und entsprechendem Tracking geht die Website besser auf die Bedürfnisse der Besucher ein und kann die Website Kunden besser begleiten. Macaw veranstaltete einige Workshops, damit alle Mitarbeiter diesen Service auch leisten können. Mit der neuen Plattform und der neuen Website spart Schmitz Cargobull rund 100.000 € pro Jahr. Die Besucherzahl hat sich gut und gerne verdoppelt.

Durch die Realisierung von Sitecore hat Schmitz Cargobull die Möglichkeit, Targeting auf Besucher der Website anzuwenden. Schmitz Cargobull kann ihnen somit künftig gezielte Mailings und Newsletter zukommen lassen. Dank Sitecore kann Schmitz Cargobull auch die lang geplante „My Cargobull World“ schaffen: Kunden erhalten einen Zugang zu allen verfügbaren Services von Schmitz CargoBull. Die neue Plattform verbindet so Kunden und Prospects mit den entsprechenden Kontakten im Unternehmen Schmitz Cargobull. Mit der neuen Plattform verfügt Schmitz Cargobull über ein strategisches Marketinginstrument für das Lead-Tracking.

Wie erlebte Schmitz Cargobull das Projekt?

Michael Schöller, Head of IT Infrastruktur & Services bei Schmitz Cargobull AG: „Die sehr gute Zusammenarbeit mit Macaw und dem Designerteam war sehr wichtig. Sie haben uns an die Hand genommen, um ein international attraktives Design zu entwickeln. Das Ergebnis ist überzeugend und wurde von unseren Kunden überall gut aufgenommen! Die Experience-Plattform gewährleistet auch die länderspezifische Übersetzung der Inhalte, die Versionsverwaltung lokaler Länderseiten und die Realisierung eines entsprechenden Rollen- und Rechtekonzepts in rund 40 Ländern! Zudem können wir per Marketingautomatisierung Leads besser tracken. Ziel ist es, Sitecore in der Zukunft mit dem CRM und Business Intelligence (BI) zu verknüpfen, um die bestmögliche Analyse unserer Kunden vorzunehmen.“

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Macaw Ihr Unternehmen beim Wachstum unterstützen kann?

Möchten Sie wissen, wie Sie mit digitalen Lösungen – genau wie Schmitz Cargobull – eine konsistente Markenidentität entwickeln und die Betriebskosten für das Content-Management erheblich senken können? Wenden Sie sich an unsere Fachleute.

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Friedenspreis des Buchhandels - Pionier der digitalen Welt

Der Internetkritiker Jaron Lanier erhält den Friedenspreis des Deutschen Buchhandels. (dpa / Arne Dedert)

Künstliche Intelligenz könne nie mehr sein als ein technisches Hilfsmittel, da der Mensch immer über dem Computer stehe, sagte Jaron Lanier bei der Verleihung des Friedenspreises in der Frankfurter Paulskirche, die als Wiege der Demokratie in Deutschland gilt. Heute müsse man sich fragen, ob es ein "Outsourcing" der Demokratie an Technologiefirmen gebe, sagte Lanier. So würden soziale Beziehungen weltweit über Facebook gesteuert. Lanier sprach dabei von einem "gewaltigen Imperium der Spionage und Verhaltensmanipulation".

Das Internet dürfe nicht zur einzigen Plattform der Kommunikation werden, mahnte Lanier und sagte: "Das Buch ist ein Bauwerk menschlicher Würde." Die Idee, dass Datenschutz und Privatsphäre in der digitalen Welt nicht mehr als notwendig betrachtet würden, sei bizarr.

Kein Kulturpessimist

In seiner Laudatio sagte der Präsident des Europäischen Parlaments, Martin Schulz (SPD), Lanier erhalte den Friedenspreis "stellvertretend für alle, die diese wichtige Debatte über die digitale Zukunft führen". Kaum jemand habe die Gefahren und Risiken der Digitalisierung grundsätzlicher benannt als Jaron Lanier, sagte Schulz. "Seine Kritik ist nicht kulturpessimistisch, schon gar nicht technologiefeindlich, sondern er mahnt aus der Position eines kenntnisreichen, zur Sache selbst aber loyalen Oppositionellen. Dadurch sind seine Überlegungen besonders erhellend."

Schulz griff Laniers Kritik auf: "Der Glaube, dass wir nur die Summe unserer Daten sind, reduziert und entwürdigt Menschen und verkennt überdies, wer der Schöpfer von Kultur ist." Deshalb dürfe es nicht hingenommen werden, dass die Urheber von Werken leer ausgingen, während "einige Wenige mit diesen kulturellen Leistungen Milliardengewinne machen". Schulz forderte eine "Charta der digitalen Grundrechte" mit Standards für eine angemessene Honorierung kreativen Leistungen vor.

Der 54-Jährige Lanier sei ein Pionier der digitalen Welt und einer ihrer wichtigsten Kritiker, sagte der Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Heinrich Riethmüller. Lanier warne vor einer "Datensammelwut" von Internetkonzernen, Geheimdiensten und Regierungen. Er trete dafür ein, der digitalen Welt Strukturen vorzugeben, die die Rechte des Individuums beachten und die demokratische Teilhabe aller fördern.

Der Friedenspreis soll dem Frieden, der Menschlichkeit und der Verständigung der Völker dienen. Er ist mit 25 000 Euro dotiert. Im vergangenen Jahr ging der Preis an die weißrussische Schriftstellerin Swetlana Alexijewitsch.

Vom Schulabbrecher zum Internetpionier

Laniers Laufbahn hört sich sehr US-amerikanisch an: Er brach die Schule ab, besuchte Vorlesungen in Mathematik und bildete sich zum Informatikexperten aus. Er gilt als der Vater des Begriffs der "virtuellen Realität", initiierte internet-basierte Computernetzwerke und konstruierte virtuelle Kameras, 3D-Grafiken für Kinofilme und den ersten Avatar, einen künstlichen Stellvertreter für eine reale Person in der virtuellen Welt. Lanier lehrt an mehreren US-amerikanischen Universitäten und arbeitet als Forscher für Microsoft Research.

Seit der Jahrtausendwende setzt sich Lanier zunehmend mit der immer größer werdenden Diskrepanz zwischen Mensch und Maschine sowie zwischen Wirklichkeit und virtueller Realität auseinander. Zuletzt trat er als vehementer Kritiker des Geschäftsmodells von Internet-Unternehmen wie Google und Facebook hervor. In seinem Buch «Wem gehört die Zukunft?» schlägt er ein neues Modells der Internet-Wirtschaft vor, bei dem die privaten Urheber von Informationen für jeden Aufruf ihrer Daten mit Kleinstbeträgen vergütet werden sollen. Für seine Erfindungen und Entwicklungen wurde Lanier mit zwei Ehrendoktortiteln ausgezeichnet.

(sdö/jcs)